- INTRODUCCIÓN
Hablar de internacionalización es hacerlo de una de las claves para el desarrollo del turismo de Asturias.
- ENTORNO COVID 19
Ciertamente, lo primero y más elemental que requiere el viajero internacional – sino queremos conformarnos con una presencia marginal- son las conexiones aéreas. Pocos sectores se han visto tan afectados por la pandemia como los vuelos. Sin embargo, la misma dimensión económica del problema (el peso de las compañías aéreas), tiene que otorgarnos la certeza de que los aviones volverán a volar (y a llenarse)
Toda esta presentación se refiere, por tanto, a un entorno “postcovid” normalizado.
La irrupción del virus ha desvelado muchas deficiencias y desequilibrios que ya estaban ahí en febrero de 2020.
En este sentido la pandemia ha acelerado muchos procesos. La digitalización, por ejemplo, ha avanzado en estos meses un equivalente de cuatro años (como la aviación en el curso de la II Guerra Mundial)
También la búsqueda de la autenticidad, el retorno a la naturaleza, la priorización de la salud y el bienestar o la huida de la masificación son tendencias que estaban ahí y que el virus ha impulsado. No deja de ser significativo el que estas tendencias formen parte del ADN de la oferta turística de Asturias. Y eso es muy bueno para nosotros.
- ESENCIALIDAD
El principal problema del turismo de Asturias es la marcada estacionalidad de la demanda.
La concentración de clientes – y consecuentemente del volumen de negocio- en unas pocas semanas lastra gravemente las posibilidades reales del sector.
Esta desproporción genera una fuerte presión sobre el destino y un espejismo sobre la conveniencia y rentabilidad de los negocios.
También complica gravemente la política de personal. Como empresas de servicios, las nuestras tienen un componente esencialmente humano. Las mejores instalaciones, sin un equipo humano detrás, no valen nada. Pero para formar y mantener equipos humanos hay que ser capaces de ofrecer un proyecto de vida a los trabajadores del sector. Para ello se requiere una estabilidad y una mínima afluencia de clientes a lo largo del año.
Lo que más llama la atención es cómo este asunto de la estacionalidad ha estado presente en los discursos de las administraciones de todo signo y color durante al menos los últimos cuarenta años.
Las pequeñas empresas que componen el sector no pueden desarrollar estrategias de volumen.
Entre la amenaza de la masificación y el páramo sin clientes, el único camino para combatir la estacionalidad es la internacionalización. En este sentido no es una opción. Es esencial. Sin internacionalización no hay futuro.
La internacionalización debe ser una herramienta de desestacionalización.
- OPORTUNIDAD
El porcentaje de clientes extranjeros sube lentamente en Asturias pero sigue siendo marginal (entorno 10-12 %) La oportunidad de crecimiento está aquí.
Para ello hay que ser valientes. ¿Cuántas veces olvidamos que somos un destino que está a una hora y cuarenta y cinco minutos de Londres?
- CLAVES PARA EL ÉXITO
No pretendo hacer una relación exhaustiva sino proponer un abanico de claves que considero relevantes para afrontar este reto imprescindible de la internacionalización.
Muchas de las claves están interconectadas entre sí y no siempre es fácil distinguir donde empieza la una y acaba la otra.
En un mundo global, no puede sorprender tampoco, que todo o casi todo valga para el cliente nacional.
Tal vez se eche de menos un repaso a aspectos de tanta trascendencia como la comercialización y las comunicaciones.
He preferido, en este primer apunte, céntrame en lo que hay que ser pero evidentemente esto no sirve de nada si no la oferta no llega al público objetivo o este no tiene conexiones para venir.
- AUTENTICIDAD
Finalmente los viajeros demandan vivir una experiencia. Esta experiencia debe ser capaz de satisfacer el deseo de autenticidad que nace de la forma de vida del hombre occidental. El turista extranjero ha renunciado a viajar a la España conocida – la de los lugares comunes y los tópicos- para adentrarse en el norte, en la franja verde de acantilados abruptos y bosques impenetrables. La tierra de las xanas y los trasgos…El cliente extranjero ha venido a vivir una experiencia única. Y Asturias es auténtica.
- NATURALEZA
La naturaleza forma parte del ADN del turismo asturiano: Paraíso Natural. Es lo más inmediato y auténtico. Y la naturaleza es una de las motivaciones principales de los clientes extranjeros para elegir un destino.
El cometido del sector es permitir al viajero disfrutar de la naturaleza en un entorno seguro y confortable.
La seguridad debe entenderse desde un punto de vista global. Es por supuesto no ahogarse en un descenso de canoas pero lo es igualmente el que no te roben la mochila o contar con un centro de salud más o menos próximo por si el niño se pone malo.
En Asturias la naturaleza tiene una característica única sobre la que no podemos cansarnos de insistir. Me refiero al paso, sin apenas transición, de la costa a la alta montaña. Un viajero de Alemania que compartiera fotos en Facebook descolocaría a sus seguidores: ¿dónde estás…? Ayer parecía que estabas en el Caribe y hoy diría que es Suiza.
- COHERENCIA Y HONESTIDAD
Nuestros conciudadanos del mundo están cansados de mentiras y estafas más o menos disimuladas. Es además que tienen la información (y el poder) El cliente extranjero que ha optado por el norte se ha informado detalladamente.
La oferta tiene que corresponderse en realidad y de verdad con la promesa, con la expectativa generada.
La autenticidad no puede ser sustituida por un parque temático de cartón piedra y figurantes al modo de Disneylandia.
También nuestros procesos requieren esta honestidad y coherencia (por ejemplo, un establecimiento que habla de naturaleza y sostenibilidad mientras su caldera quema gasoil)
Programa Alojamientos verdes con fondos estructurales europeos.
En este mismo sentido, la masificación puntual en temporada alta supone un peligro real (que la experiencia prometida no acabe siendo la del Sella o la Ruta del Cares un día de Agosto)
- SALUD Y BIENESTAR
Una de las más poderosas obsesiones de nuestros semejantes es ya la de la salud y el bienestar.
El medio rural, en contraste con la cultura urbanita, permite el desarrollo de una vida sana que tiene que formar parte esencial del ADN de la oferta.
En este sentido, son paradigmáticos los programas “de la granja a la mesa” que buscan impulsar la producción y comercialización directa de productos agropecuarios de la zona. (Programa de la granja a la mesa con fondos estructurales europeos)
Hay una demanda clara y creciente por los productos de cercanía, obtenidos mediante procesos sostenibles y saludables.
Se trata de ayudar a la población del medio rural a producir y comercializar productos que podamos vender directamente en nuestros establecimientos generando un beneficio para todos.
Este programa es paradigmático al incluir el triple beneficios que requiere – por lo menos como objetivo- cualquier actuación turística. Un beneficio para los vecinos, para las empresas del sector y para el cliente. Que un productor pueda vender su producto a un buen precio (con el margen que le permite la venta directa al restaurante), que un visitante pueda degustar un producto de cercanía distinto al de una producción industrial y que un hostelero pueda servirlos, es, efectivamente, un beneficio para el vecino, para el cliente (que no encontrará esa mermelada de arándanos en el supermercado de Düsseldorf ) y para el empresario.
El senderismo es una actividad de gran valor. Gratuita, para todas las edades, familiar…
- INFORMACIÓN Y DIGITALIZACIÓN
Ya he apuntado que el cliente extranjero que ha escogido el norte lo ha hecho después de un proceso de selección en el que ha ido descartando los destinos españoles más populares y frecuentados por sus compatriotas.
El cliente tiene información.
Es un trabajo pendiente de establecimientos y destinos el de digitalizar toda la información. Una información relevante y veraz suministrada de manera adecuada.
Debe incorporar “cómo llegar” (el camino es la meta) y recoger todo el catálogo de recursos.
La posibilidad de que el cliente descargue está información de manera previa al disfrute de la experiencia es una herramienta muy potente para reafirmarle en su decisión de compra (reduciendo cancelaciones) y para mejorar su satisfacción final (el conocimiento adecua la expectativa con lo realmente suministrado)
- CONECTIVIDAD
Una red Wi-fi de calidad es indispensable para la captación de clientes extranjeros. En condiciones normales nadie puede desentenderse de sus correos y comunicaciones.
Es una inversión dolorosa, en el sentido que es difícilmente repercutible al cliente, pero es imprescindible para la satisfacción y para el buen funcionamiento de las herramientas y procesos de digitalización.
Nota bene: Una forma de especialización es también la de los establecimientos que ofrecen cobertura “cero” y, consecuentemente, una experiencia basada en la inmersión en un tiempo y espacio sin móvil.
Conectividad física sin emisiones: bicicletas eléctricas. Plan de movilidad.
- CAMINOS DE SANTIAGO
Los distintos caminos de Santiago constituyen uno de los principales polos de atracción de turismo extranjero para Asturias.
La propia experiencia del camino incluye buena parte del ADN del turismo del Principado.
El camino es también una “introducción” a los valores del norte. Muchos peregrinos repiten o reservan unas futuras vacaciones en función de esta primera experiencia.
- ESPECIALIZACIÓN
La exigencia de un ADN, de una esencia común, que los destinos y establecimientos deben cuidar no debe confundirse con una red uniforme donde todos son iguales, copiados unos de otros.
Cada destino, cada establecimiento debe valorar concienzudamente que es aquello que le hace único, irrepetible. Aquello que hace que su oferta sea preferible a las muchísimas que están ahí a golpe de clic: familiar (urgente permitir habitaciones familiares 2 + 2 en hoteles), mascotas, bicicletas, senderismo, avistamiento de aves…
Una vez decidido todas y cada una de las acciones emprendidas deben someterse, con coherencia y honestidad, al ADN.
- SOSTENIBILIDAD
La clave del futuro es la sostenibilidad. La orientación de nuestro esfuerzo debe tener como base la sostenibilidad.
Un criterio que se ha venido reduciendo a la sostenibilidad medioambiental, que, si bien es básica y determinante, no puede dejar al margen ni a la sostenibilidad social ni a la sostenibilidad económica.
La sostenibilidad social implica que el turismo, como palanca y motor económico, debe ser capaz de tirar de los otros sectores y sobre todo de ofrecer un proyecto de vida a las personas.
La sostenibilidad social es básica para contrarrestar los brotes de turismofobia que surgen cada vez con mayor frecuencia.
La sostenibilidad económica requiere empresas sólidas y rentables, pues sólo desde esta óptica pueden afrontarse las inversiones que el desafío al que nos enfrentamos requiere.
Esto implica que las acciones que se emprendan deben ser sometidas a una triple exigencia:
- Que sean beneficiosas para los vecinos y la sociedad en general.
- Que sean beneficiosas para las empresas.
- Que sean beneficiosas para los visitantes.
José Alberto Concha González